Come Julius Maggi ha conquistato le cucine

Aroma liquido, dadi di brodo o minestre in polvere: il marchio Maggi è una success story che ha avuto inizio oltre 150 anni fa nel canton Zurigo. Il condimento ha rivoluzionato le abitudini culinarie in tutto il mondo.

Quando il ventitreenne Julius Maggi rilevò il mulino di suo padre a Kemptthal, nel Canton Zurigo, nel 1869, l’industria molitoria era in crisi. Con l’industrializzazione, la costruzione di navi a vapore e ferrovie, sempre più grano a buon mercato arrivava in Svizzera dall’estero. Julius Maggi doveva inventarsi qualcosa di nuovo. Inventò dapprima la “Leguminosa”: una farina da minestra a base di legumi ricchi di proteine, che poteva migliorare la dieta della gente e aiutare gli operai. Queste nuove “zuppe artificiali” trovarono però poco riscontro presso il pubblico. All’epoca, i ceti bassi si limitavano alle patate e alla cicoria. Gli ambienti borghesi invece storcevano il naso di fronte al sapore insipido di questa minestra.

La svolta arrivò nel 1886 con l’invenzione di un estratto di brodo, che sarebbe diventato famoso in tutto il mondo come condimento Maggi. Grazie al condimento, che produceva un sapore di carne su una base vegetale, le zuppe si vendevano nettamente meglio. Julius Maggi non era solo un appassionato inventore: «Egli ha compreso anche l’importanza del marketing», ha sottolineato la storica Annatina Tam-Seifert, che ha studiato gli esordi dell’industria alimentare svizzera. «Dal momento che i clienti non potevano né toccare, né annusare i prodotti finiti, l’imballaggio ha svolto un ruolo essenziale nella loro diffusione». Julius Maggi è un pioniere a tal proposito. Ha concepito egli stesso la bottiglia dell’aroma liquido con la sua etichetta giallorossa. Un design che in seguito non è cambiato molto.

Un poeta incaricato della pubblicità
Julius Maggi è stato uno dei primi a creare un servizio pubblicitario e ad utilizzare nuovi formati – manifesti, sistemi di raccolta dei punti con premi, immagini da collezionare o degustazioni. All’inizio, l’imprenditore redigeva egli stesso i testi delle pubblicità. Alla fine del 1886, si rivolse al poeta Frank Wedekind, a quel tempo ancora sconosciuto. Quest’ultimo creò delle rime del tipo: «Das wissen selbst die Kinderlein: mit Würze wird die Suppe fein. Darum holt das Gretchen munter, die Maggi-Flasche runter». Ma il giovane poeta stipendiato da Maggi dimissionò otto mesi dopo, poiché aveva l’impressione «di essersi venduto anima e corpo», come scrisse in una lettera alla madre. I manoscritti originali dei testi pubblicitari Maggi redatti da Frank Wedekind sono oggi conservati presso la biblioteca cantonale di Argovia.

Già all’epoca esistevano gli “influencer” quale veicolo pubblicitario. E il condimento Maggi ha ben presto trovato la sua strada nelle ricette, in particolare quelle dell’icona tedesca dei libri di cucina, Henriette Davidis. La ricetta dell’Aroma resta un segreto ben custodito fino ad oggi. I suoi ingredienti di base sono delle proteine vegetali, acqua, sale e zucchero, più aromi ed estratto di lievito. Non contiene però levistico, che molti associano al suo gusto. Al punto tale che questa erba aromatica è comunemente chiamata “erba Maggi”. Maggi ispira anche gli artisti: così, Joseph Beuys utilizza la bottiglia di aroma liquido nel 1972 nella sua opera “Ich kenne kein Weekend”. Il pittore Pablo Picasso, d’altra parte ha immortalato l’iconico dado da brodo nel suo dipinto del 1912 “Paysage aux affiches”. Maggi commercializza questo dado nel 1908, e diventa un best-seller mondiale.

Il più grande proprietario fondiario
Julius Maggi deve convincere non solo le consumatrici delle opportunità dei suoi prodotti finiti, ma anche i contadini, fornitori di materie prime. «Fatica a trovare sufficienti legumi per i suoi prodotti nella regione», racconta la storica. I contadini devono dapprima abituarsi ai nuovi metodi meccanizzati di coltivazione, e sono scettici nei confronti dell’industria alimentare. Infine, Julius Maggi prende in mano personalmente la coltivazione delle materie prime.

Acquista dei terreni a dei piccoli agricoltori, offrendo loro spesso un impiego nell’azienda di Kemptthal, che si ingrandisce rapidamente. Possessore di oltre 400 ettari di superficie agricola, Julius Maggi diventa perfino, all’inizio del XX secolo, il più grande proprietario fondiario privato della Svizzera. Nel contempo, apre delle fabbriche e delle reti di distribuzione in Germania, Austria, Italia e Francia. Julius Maggi muore nel 1912, a 66 anni. Dopo la sua morte, l’azienda diventa una holding, con filiali in vari paesi. Durante la Seconda Guerra mondiale, la sua filiale tedesca è il maggior produttore di prodotti alimentari del Reich e un importante fornitore dell’esercito di Hitler. L’azienda di Singen, «impresa modello nazionalsocialista», occupa anche lavoratori forzati.

Dal 1947, Maggi appartiene al gruppo alimentare Nestlé. L’Aroma Maggi viene esportato in 21 paesi del mondo. Sono perfino stati creati siti di produzione in Cina, Polonia, Camerun, Costa d’Avorio e Messico.

Schweizer Revue
Theodora Peter