Il marchio inventato dal grafico svizzero Max Huber
Esselunga ha celebrato i 60 di attività con una spettacolare mostra a Milano ospitata nel polifunzionale spazio The Mall (nei pressi di piazza Gae Aulenti) che si é purtroppo chiusa domenica 7 gennaio 2018.
La storia di Esselunga é di fatto la storia di Bernando Caprotti e della sua famiglia che ha un dna di imprenditore da diverse generazioni, storia che si fonda e si mescola con la crescita culturale e sociale d’Italia.
L’esposizione é un viaggio, dai tratti fiabeschi e romantici, che dipinge la vita italiana a partire dalle fine degli anni ‘50 – nel 1957 apriva il primo supermercato Esselunga in viale Regina Giovanna - ad oggi. Non una mostra tradizionale quindi, ma un vero e proprio “spettacolo” che, attraverso video e installazioni multimediali, racconta la musica, il cibo, il design, gli oggetti della quotidianità, l’abbigliamento che hanno segnato le tappe storiche più importanti della vita italiana.
Un tuffo nel passato per molti di noi che ha toccato le corde sensibili della nostra giovinezza: “Mi ricordo di questo!”, “Siii, ce l’avevo anch’io!”. Ma anche stupore e curiosità negli occhi degli astanti più giovani che osservano perplessi il vecchio gettone telefonico o i primi computer e non si capacitano di come si faceva senza quello o questo.
Una delle chiavi di successo del Supermercato, bene illustrata in mostra, si deve all’oculata politica di sviluppo immobiliare che ha portato il gruppo ad essere presente in molte aree strategiche per il business distributivo, ma la parte del leone la fanno il Marketing e la Comunicazione. Una sala ha illustrato le mitiche campagne di Armando Testa dalle similitudini “Da noi la qualità é qualcosa di speciale” ai personaggi riconoscibili di “Famosi per la qualità” dove, campeggia naturalmente anche la Svizzera con il mitico “Pompelmo Tell”.
Ma c’e un connubio ancor più forte però che lega l’Esselunga e la Svizzera: é l’inventore svizzero del marchio: Max Huber. Il grafico di fama mondiale, autore tra l’altro del restyling del marchio La Rinascente nel 1950, amico e collaboratore di Bernando Caprotti realizza negli anni ‘50 l’insegna con la grande “esse”.
Il segno allungato del logo diventa subito popolare e i clienti cominciano a chiamarlo “il supermercato con la esse lunga”. Da poster di scuola artistica si è trasformato in quell’affissione che ha cambiato la faccia alle città, successivamente integrato con messaggi pubblicitari divertenti e ironici. È alla fine degli anni ‘70 che il gruppo decide di trasformare il soprannome nell’attuale logo: una scelta che si é rivelata vincente e fortunata!
Nel 1954 Max Huber ha ricevuto il premio Compasso d’Oro, un importante riconoscimento assegnato dall’Associazione Design Industriale grazie al progetto “Plastica Stampata” per un’azienda italiana e una medaglia d’oro per un lavoro di grafica svolto alla Triennale di Milano.
Nel 2005 è stato inaugurato a Chiasso il Max, il Museo che raccoglie la sua importante eredità di designer.
Antonella Amodio
Società Svizzera
